José M. Bonmatí: “Il 2025 sarà un anno positivo, con una crescita dei consumi del 3%”.

José María Bonmatí, CEO di Aecoc, incontra La Vanguardia poco prima dell'apertura del 40° Congresso dell'Associazione dei Produttori e Distributori di Beni di Consumo presso la Roig Arena di Valencia. L'intento fondante di questo forum, spiega Bonmatí, era quello di creare uno spazio "in cui fornitori e distributori potessero riunirsi per discutere delle questioni che li riguardavano, ma anche per guardare al futuro come settore, cosa che sembra ovvia ma non lo era. E questo rimane l'obiettivo", afferma. Parlare tra loro e far sentire la voce di un settore che contribuisce al 25% del PIL nazionale e impiega oltre 4,5 milioni di persone, in un contesto influenzato dall'incertezza geopolitica, dai cambiamenti sociodemografici e da un'intensa pressione normativa.

Il settore dei beni di consumo ha continuato a resistere all'ondata di crisi inaspettate quest'anno, come il blackout e l'incertezza sui dazi. Come valuta l'anno? Come si è comportato il settore?

Tutto deve essere compreso in un contesto di incertezza. E in questo scenario, la valutazione dell'anno è positiva; sarà un anno positivo per diverse ragioni. Venivamo da un periodo di elevata inflazione, che ha avuto un impatto significativo, soprattutto nel settore alimentare, sul paniere della spesa.

Assisteremo a una crescita dei volumi tra il 3% e il 4%, un dato molto positivo per il settore e che riflette diversi fattori: da un lato, l'aumento della popolazione; l'aumento del turismo, che pur non raggiungendo i 100 milioni, è cresciuto del 5,6% in visite; e un miglioramento del reddito disponibile. Il lato negativo? La fiducia dei consumatori è ancora bassa, e la fiducia è essenziale per i consumi.

Queste sono medie, ma poi la realtà si fa sentire. Reddito disponibile, accesso all'alloggio e salari iniziali generano asimmetrie nei consumi. Detto questo, il contesto è positivo, con un'inflazione tra il 2% e il 3%, molto più ragionevole.

E in termini di valore?

La crescita sarà di uno o due punti percentuali superiore al volume, ovvero tra il 4% e il 5%. Gli aumenti sono ora più paralleli perché, durante la crisi inflazionistica, il valore è aumentato significativamente e il volume è diminuito. Questa situazione è già in fase di correzione.

Tuttavia, ci sono alcuni prodotti che stanno subendo un aumento significativo dell'inflazione, come caffè, cacao, carne, uova e così via. Come vede la situazione? Potrebbe verificarsi un'ulteriore escalation a causa di conflitti geopolitici in un contesto in cui l'IVA è tornata ai livelli pre-crisi?

Molti fattori influenzano i prezzi delle materie prime. Ci sono costi ambientali, progetti per il benessere degli animali, impatti collaterali derivanti da problemi di salute e, attualmente, alcune tensioni importate dovute a questioni internazionali che influenzano l'inflazione, ma non nella stessa misura.

“Ci sono tensioni sui prezzi a livello internazionale, ma non ai livelli precedenti.”

Le catene stanno recuperando i margini pre-Covid?

C'è una ripresa dei margini, certo, ma il fabbisogno di investimenti sta aumentando in modo significativo. In precedenza, margini dell'1,7% erano estremamente bassi e ora non sostenibili per far fronte agli sviluppi. Ora, tutti concordano sul fatto che i margini dovrebbero attestarsi tra il 3% e il 5% per supportare gli enormi investimenti in logistica, IT, sistemi e aperture.

La media del settore è lontana dal raggiungere questi margini?

Nel settore alimentare, molte aziende operano ancora lontano da quei margini, ma alcune li stanno già raggiungendo. Tuttavia, se si esaminano i loro conti economici, si nota un ritmo spettacolare di investimenti. Praticamente tutto viene reinvestito in miglioramenti, perché c'è una dinamica di crescita costante e una continua ricerca di competitività.

A proposito di queste questioni internazionali, come vi riguarda la questione tariffaria? Aecoc, come molte organizzazioni imprenditoriali, promuove il rafforzamento del mercato unico europeo. Come valutate l'aumento del protezionismo a livello globale?

Abbiamo sempre affermato che sia il commercio globale sia tutti gli accordi di libero scambio hanno generato ricchezza e prosperità. Il mercato unico in Europa è fondamentale e, pertanto, qualsiasi barriera a tale mercato riduce la competitività. Per quanto riguarda i dazi, si tratta di un modello guidato, essenzialmente, da un presidente che infrange le regole del gioco del commercio internazionale e genera molta incertezza. L'incertezza, logicamente, scoraggia le strategie di internazionalizzazione. È vero che l'accordo finale del 15%, sebbene dannoso, è migliore di uno scenario di insensata escalation tariffaria. Questo genera ripercussioni in tutto il mondo e un aumento del protezionismo che, pur generando inizialmente vantaggi politici, è più negativo per l'economia del Paese che li impone.

In che modo influisce sulle aziende del settore dei beni di largo consumo?

Nei segmenti della profumeria e della cosmetica o in quelli alimentari, dove siamo grandi esportatori come vino o olio, l'impatto è maggiore. Tutte queste situazioni ci hanno portato, nel consiglio di amministrazione di Aecoc, a discutere di mappe di rischio. Una di queste è rappresentata dalle interruzioni o distorsioni nelle catene di approvvigionamento. Abbiamo lavorato per molti anni per ridurre le scorte e avere una logistica altamente efficiente, e ora siamo passati dal just-in-time al just-in-case perché dobbiamo essere preparati a situazioni molto diverse, dalle guerre alle crisi energetiche, ai crolli del Canale di Suez...

Dipendiamo da prodotti e materie prime che provengono da molti luoghi diversi e le aziende stanno conducendo un'analisi approfondita delle loro catene di fornitura e delle scorte per essere preparate, senza appesantire i loro conti, diversificando ad esempio i fornitori o le fonti.

Un altro problema su cui stiamo lavorando sono gli attacchi informatici, che richiedono molti più piani di emergenza per garantire i servizi di base.

"Dobbiamo essere preparati alle debolezze della catena di approvvigionamento o agli attacchi informatici."

Com'è il cliente di oggi, quello che emerge dall'era post-Covid e post-crisi inflazionistica?

I consumatori di oggi attribuiscono molto più valore alle esperienze, ai viaggi e alla socializzazione. E per il consumo di massa, questo significa che i clienti risparmiano su ciò che possono e spendono per ciò che desiderano. In altre parole, mostrano comportamenti che potrebbero essere contraddittori, ma in definitiva non lo sono. Se trovano categorie di prodotti in cui, data la qualità che desiderano, posso risparmiare, allora spenderò i soldi per qualcosa di più soddisfacente. Per certi versi, si comportano come se fossero ricchi, per altri come se avessero poche risorse.

Si parla di accorciare i cestini in modo da poter approfittare di più offerte...

Non si tratta solo di risparmiare. È perché i consumatori in questo Paese hanno la fortuna di avere un'ampia varietà di offerte e formati di vendita al dettaglio, e questo li incoraggia a suddividere i loro acquisti tra diverse catene e tipologie di esercizi. Anche le famiglie sono più piccole, in termini di numero di persone, e hanno altre abitudini, come ordinare cibo a domicilio. Nel settore, diciamo spesso che questa è come un'elezione. Votiamo per i nostri prodotti ogni giorno e ogni giorno la battaglia inizia a essere più attraente per i consumatori, che hanno una vasta gamma di scelta.

“Il consumatore risparmia dove può e spende ciò che desidera.”

Come stanno cercando le catene di attrarre questo nuovo cliente? Come possono guadagnare quote di mercato?

Si verificano effetti diversi a seconda che la catena operi nel segmento alimentare o non alimentare. Nel segmento degli articoli per la persona o per la casa, nel tessile e negli elettrodomestici, trattandosi di catene integrate piuttosto che multimarca, si sta assistendo a una razionalizzazione della rete di negozi fisici. Gli investimenti in negozi più flessibili ed esperienziali stanno diventando prioritari a scapito dei negozi in aree meno affollate. Ciò è dovuto all'ascesa del commercio online in queste categorie, che ha costretto questi settori ad adottare una solida strategia omnicanale per garantire che non vi siano attriti o discontinuità tra l'esperienza online e quella fisica.

Nel settore alimentare, le politiche di crescita si concentrano sull'apertura di un numero sempre maggiore di punti vendita, e il canale online non viene sfruttato a sufficienza perché, per molti, è più comodo fare la spesa in un negozio fisico e per il peso dei prodotti freschi. È importante notare che nel settore alimentare, il canale online crea molta fidelizzazione perché i carrelli della spesa e i prodotti vengono ripetuti.

Qual è dunque la situazione attuale, che si è aggravata notevolmente durante la crisi inflazionistica, tra marchi di produzione e marchi al dettaglio?

Nel dibattito tra marchi del produttore e marchi del distributore, la chiave è che i consumatori mantengano la loro possibilità di scelta. Negli ultimi anni, i marchi del distributore sono cresciuti in modo significativo perché il prezzo è stato un fattore chiave, soprattutto in periodi di forte pressione inflazionistica. Tuttavia, il mercato non è più guidato solo dal prezzo. Molte catene hanno promosso i propri marchi come un modo per differenziarsi, offrendo prodotti esclusivi disponibili solo nei loro negozi, con un approccio sempre più focalizzato su qualità, innovazione e sostenibilità. In altre parole, sono passati dall'essere un'opzione più economica a diventare una vera e propria proposta di valore.

Da parte loro, anche i marchi dei produttori hanno dovuto adattarsi a un contesto molto diverso rispetto a qualche anno fa. Oggi, raggiungere i consumatori è molto più complesso: non basta più investire in grandi campagne o occupare spazio sugli scaffali. L'attenzione dei clienti è più frammentata, ci sono più canali e più concorrenza, e i marchi devono entrare in contatto con le persone attraverso valori, obiettivi e coerenza. In un mercato con così tanta scelta, fiducia e affinità sono importanti quanto prezzo o qualità.

In definitiva, è l'equilibrio tra i due fattori ad arricchire il mercato. I consumatori cercano prodotti che soddisfino le loro esigenze, ispirino fiducia e mantengano le promesse di ciascun marchio. La chiave è preservare questa diversità di opzioni e rafforzare i valori che spingono un acquirente a preferire un prodotto rispetto a un altro, sia esso di un produttore o di un rivenditore.

“L’equilibrio tra marchi del produttore e del distributore arricchisce il mercato.”

Un problema di vecchia data nel settore è la pressione normativa.

La pressione normativa è un dato di fatto. Centinaia di migliaia di normative interessano un settore di piccole e medie imprese, che spesso non riescono a tenere il passo con il ritmo delle approvazioni. Innanzitutto, hanno difficoltà a sapere quali normative si applicano a loro. Credo che la Commissione Europea se ne sia resa conto e stia lavorando per correggere questa tendenza perché, pur concordando sui principi fondamentali, stavamo sprecando molte risorse e tempo nella segnalazione di problemi.

Ma su questioni come lo spreco alimentare, sembra che venga trasmesso al pubblico che in assenza di leggi e sanzioni, le aziende non si adegueranno, quando ciò non è vero. Le aziende hanno compiuto enormi sforzi per ridurre lo spreco alimentare, tra le altre ragioni perché incide sui loro profitti e, soprattutto, perché il comportamento dei consumatori è cambiato. Ora, buttare via i prodotti freschi è un brutto segno, una cattiva pratica.

Quali sono le principali sfide in termini di sostenibilità?

In termini di sostenibilità, la grande sfida risiede nei cambiamenti normativi, soprattutto per quanto riguarda il packaging e l'economia circolare. C'è un cambiamento concettuale molto significativo, ovvero la responsabilità estesa del prodotto, che richiede alle aziende non solo di gestire i propri imballaggi, ma anche di assumersi la responsabilità dei rifiuti che generano. Nel caso delle bevande, ad esempio, dovremo evolvere verso un sistema di deposito, restituzione e rimborso, e questo rappresenta un cambiamento enorme, perché in Spagna si vendono 20 miliardi di lattine e bottiglie ogni anno. Recuperare il 90% rappresenta un'enorme sfida logistica ed economica. E questo non riguarda solo il settore alimentare: anche settori come il tessile e gli elettrodomestici dovranno adattarsi, con un maggiore riciclo, riparazioni e raccolta differenziata. Tutto ciò è molto positivo dal punto di vista dell'economia circolare, ma comporta cambiamenti molto significativi nel modello, sia per i consumatori che per le aziende.

E che dire dell'occupazione e della fidelizzazione dei talenti nel settore?

Nell'ambito dei talenti, la sfida è enorme. Facciamo fatica ad attrarre e trattenere professionisti a tutti i livelli, dai manager agli autisti, dagli operatori al personale di magazzino, e questo è aggravato dal problema demografico: sempre più persone vanno in pensione e sempre meno entrano nel mercato del lavoro. Il nostro tasso di attività è di dieci punti inferiore alla media europea, e questo significa che abbiamo bisogno che tutti coloro che possono lavorare lavorino. A questo si aggiunge un livello molto elevato di assenteismo, che rappresenta un vero problema perché costringe a sovraffollamenti o a riduzioni di orario. In parte, ciò è dovuto a un sistema di congedi per malattia lento e all'accumulo di permessi, ma anche alla necessità di dare dignità a molte professioni e migliorare la formazione. Ecco perché, in AECOC, abbiamo integrato talento, occupabilità e diversità come pilastri strategici, perché il futuro del settore – e del Paese – dipende dalla capacità di attrarre, coltivare e valorizzare i talenti disponibili.